Макдак в России: товарные знаки с 1977 до наших дней
Дизайн упаковки принадлежит компании McDonald's. Используется в информационных и образовательных целях.
Самая популярная IP-новость последних дней лета 2021: Макдоналдс регистрирует в РФ товарный знак МАКДАК. И это не единственный товарный знак компании, о регистрации которого хочется сказать "Давно пора!". Лишь 24 августа 2021 года в РФ зарегистрирован знак в виде жёлтой М.
Пришло время для обзора истории товарных знаков Макдоналдс, заявленных компанией с 1977 до наших дней.
Что? Да! Первый ресторан Макдоналдс появился в Москве только в 1990 году, но товарные знаки бренда охраняются в наших краях аж с 1970-х. Таким образом компания, видимо, стремилась удержать советский рынок от создания контрафактной версии Макдака до тех пор, пока не появится возможность добраться до российских потребителей лично.
Итак, начинаем краткий курс по истории отечественных товарных знаков Макдоналдс! 🍟
1970-е: Макдоналдс врывается в советский реестр
В декабре 1977 года, вскоре после запуска космического корабля Союз-26, на регистрацию в реестре товарных знаков СССР были поданы 4 товарных знака от МакДональдз Корпорейшн, компании из штата Дэлавэр. Это были знаки MCDONALD'S, черно-белая М, их комбинация и BIG MAC.
В 1978 году в стране, где ресторанов Макдоналдс не увидят ещё 12 лет, были поданы на регистрацию более 20 товарных знаков Макдака. Правовую охрану в СССР получили имя и образ Роналда Макдоналда, внешний вид здания ресторана и наименования нескольких блюд: Филе-О-Фиш, Квотер Паундер и Эг Мэкмафин.
Ещё долгое время товарные знаки Макдоналдс будут регистрироваться в СССР в весьма нелепой транскрипции, и привычное сегодня "Мак" будет представлено как "Мэк".
Уже с 1978 года заметна особенность работы Государственного комитета СССР по делам изобретений и открытий — он тогда занимался регистрацией товарных знаков — при работе с товарными знаками Макдоналдс. Элементам товарных знаков, которые позднее всегда будут дискламироваться (то есть будут лишены правовой охраны, оставаясь элементами знаков), правовая охрана легко предоставлялась. Так, в товарном знаке ЭГ МЭКМАФИН ЯЙЦО МЭКМАФФИН EGGMCMUFFIN слово "яйцо" не было дискламировано, хотя знак зарегистрирован для таких товаров как "яйца и пищевые продукты, приготовленные в основном из яиц".
1978 год знаменуется также подачей заявок на регистрацию десятка товарных знаков, охраняющих имена и образы друзей Роналда Макдоналда. В реестре товарных знаков СССР оказались такие персонажи как Мэр МэкСыр (Mayor McCheese), Дерево с Яблочными Пирогами (Apple Pie Tree), Дядюшка О'Гримаси (Uncle O'Grimacey), Обжоры (Gobblins), Капитан Плут (Captain Crook), Гримаса (Grimace), Большой Мэк (Big Mac), Хэмбургерпохититель (Humburglar) и Рассеянный Профессор (Professor), а также Картофельная Соломка (French Fry Thatch).
1980-е: В новую эпоху с McPIZZA
В 1987 году, спустя 70 лет со дня Великой Октябрьской социалистической революции, в Советском Союзе начинается новая волна заявок на товарные знаки Макдоналдс. Ещё не на столах граждан, но уже в реестре товарных знаков появляются Happy Meal, Mac Fries, McBurger, McChicken, McDonald's McCola, Chicken McNuggets и другие блюда. Особенностью этих знаков является сохранение полноценной правовой охраны их элементов, которые не обладают различительной способностью. Сегодня зарегистрировать товарный знак для сэндвичей со словом "Burger" без его дискламации (то есть исключения из объёма правовой охраны) невозможно. Однако в СССР действительно умели в achieving impossible. Есть и другое вероятное объяснение: для советского гражданина слова "бургер" и "наггетсы" едва ли могли восприниматься как нарицательное слово для блюд.
Охрану получает и товарный знак McKIDS.
В мае 1989 Макдоналдс также подаёт заявку на регистрацию товарного знака McPIZZA. Этому знаку суждено получить регистрацию уже в 1990 году — в новом десятилетии.
5 февраля, спустя 5 дней после открытия первого ресторана Макдоналдс в Москве, государственный орган принимает решение о регистрации товарного знака McPIZZA. Это первый знак, зарегистрирванный Макдоналдс после своего открытия в России. И это первый знак Макдоналдс, в котором Государственный комитет СССР по делам изобретений и открытий дискламирует элемент, который не обладает различительной способностью: элемент "Pizza" отмечен как не имеющий самостоятельной правовой охраны.
Так начинается новая эпоха общепита в России. Наггетсы и бургеры стали новой обыденностью советского гражданина, и вместе с этим утратили в СССР различительную способность, которая позволяла этим словам получать охрану в товарных знаках.
1990-е: Макдак на Соборе Василия Блаженного, МакАвто и новые друзья Роналда Макдоналда
С открытием ресторана в России Макдоналдс торжественно подаёт заявку на регистрацию товарного знака с изображением Собора Василия Блаженного, на фоне которого воздвигнут логотип Макдоналдс, в окружении слов: "Макдоналдс Москва McDonald's 1990 Moscow". М — Монументальность.
Это было время, когда американская компания могла зарегистрировать в России товарный знак с логотипом своего фастфуда на фоне четырёх православных крестов.
Макдоналдс наполняет ландшафт русских просторов новыми локациями, которые незамедлительно получают правовую охрану: "Макхэппи Плэйс", "МакАВТО", "McAUTO", "McDrive", "McEXPRESS - МакЭКСПРЕСС".
Расширяется список товарных знаков для фирменных блюд: McNUGGETS, Роял Чизбургер, Хэппи Мил, Макчикен, РОЯЛ ДЕ ЛЮКС, McCRISPY, McFLURRY, МакФЛЮРРИ — Макдоналдс всё смелее использует кириллицу в знаках.
Появляются товарные знаки для новых персонажей — друзей Роналда Макдоналда: МакНаггит Баддис, Каптен энд Мейти, Фрай Гэрлс, Фрай Гайс и Бэрди Зи Эрли Бэрд (транскрипция всё ещё была не на высоте 🤷).
Тогда же начинается регистрация товарных знаков Макдоналдс в части благотворительности: "Центр Роналда Макдоналда", логотип "Ronald McDonald's Children's Charities" и другие.
Наконец, 1990-е знаменуются регистрацией лаконичного товарного знака "Mac", однако лишь для одежды, обуви и головных уборов. Для прочих товаров, не связанных напрямую с едой и ресторанной деятельностью, (например, для игрушек, посуды и одежды) регистрируются стандартные знаки МАКДОНАЛДС и логотип. Так перестройка открывает советским гражданам мерч для еды.
В течение 1990-х государственный орган, регистрирующий товарные знаки, сменился дважды. В 1992 году место Государственного комитета СССР по делам изобретений и открытий занял Комитет по патентам и товарным знакам. А в 1996 новым ответственным органом стало Российское агентство по патентам и товарным знакам — впоследствии оно меняло название, но всё ещё известно как Роспатент.
Таким образом, заявки Макдоналдс на регистрацию товарных знаков в России успели рассмотреть целых три патентных ведомства, бережно передавшие друг другу на хранение IP-активы фастфуда из Дэлавэра.
2000-е: Возвращение старых друзей из 80-х, МакКафе и Вот что я люблю
В новом тысячелетии Макдоналдс активно берётся за регистрацию товарных знаков для слоганов: "Здесь хорошо всегда", "Доверьтесь вашим чувствам!", а также легендарных "I'M LOVIN' IT" и "ВОТ ЧТО Я ЛЮБЛЮ".
Был ещё товарный знак для слогана "что я ем и как живу". Однако в 2015 компания не стала продлевать его охрану, и знак умер (весьма иронично, учитывая сам слоган).
Появляется серия товарных знаков для МакКафе и ещё нескольких блюд: ЧИКЕН МИФИК, МАКФРЕШ, МАКМАФФИН С ЯЙЦОМ и других.
Происходит историческое событие: из глубин советского прошлого в реестр снова врываются старые друзья Роналда Макдоналда: МЭР МАКЧИЗ, МЭР МАКСЫР, ГАМБУРГЛАР (на всякий случай продублированный как ПОХИТИТЕЛЬ ГАМБУРГЕРОВ), БОЛЬШОЙ МАК, а также сам РОНАЛД МАКДОНАЛД. К сожалению, все эти знаки для друзей Роналда Макдоналда содержат лишь имена персонажей, ремейка их образа в реестре нового тысячелетия нет.
Это был последний раз, когда Макдоналдс регистрировал своих персонажей в российском реестре (за исключением самого Роналда Макдоналда и коробки Хэппи Мил).
2010-е: Биф а-ля Рус, цвета и мягкий знак
Второе десятилетие XXI века в истории российских товарных знаков Макдоналдс ознаменовалось тремя основными событиями.
Во-первых, зарегистрирован первый товарный знак для локального блюда: Биф а-ля Рус. И это не единственный товарный знак с национальным колоритом: охрану в России получает также Грик Мак. Появились знаки и для других блюд: МакБайтс и Биг Брекфаст Ролл.
Во-вторых, товарные знаки Макдоналдс заиграли цветами. В знаке для Грик Мака впервые появилась буква М в жёлтом цвете (самостоятельную охрану жёлтая М получит только в 2021). Свои цвета приобрели персонаж Роналда Макдоналда, а также красная коробка Хэппи Мил, обратившая на экспертов Роспатента свой безумный взгляд.
В-третьих, Макдоналдс смиряется с тем, что большинство россиян настаивает на наличии мягкого знака в названии бренда - компания регистрирует товарный знак МАКДОНАЛЬДС. Чем не доказательство силы русского духа?
Помимо этого, появились новые товарные знаки для локаций Макдака: МАККИОСК, HAPPY STUDIO и PLAY PLACE - МАКГОРОДОК.
2020-е: Макдак, Жёлтая М и задел на общеизвестность
Двадцатые начинаются с усиления охраны ключевой айдентики Макдоналдс.
В 2021 году регистрируется самостоятельный товарный знак для логотипа в виде жёлтой М для узкого перечня 43 класса МКТУ "услуги ресторанов, услуги по доставке еды и напитков, в том числе доставке на дом и (или) на рабочее место".
При этом компания продолжает заботиться о сохранении главных суббрендов и регистрирует в кириллице товарный знак БИГ МАК с максимально лаконичным перечнем товаров: "бургеры".
Столь краткие перечни для новых товарных знаков — вовсе не показатель скромности. Напротив, скорее всего, компания готовится к тому, чтобы заявить эти товарные знаки к регистрации в качестве общеизвестных. Такая регистрация даст максимальную охрану, которую заслуживает столь известный бренд. Для регистрации общеизвестных товарных знаков понадобится доказать, что российские потребители уверенно ассоциируют эти знаки именно с теми товарами и услугами, для которых знаки зарегистрированы. Поэтому краткость перечня и исключение из него всего лишнего значительно упрощают дело.
Вот так уже более 40 лет Макдак развивает своё портфолио товарных знаков в России. Заходя в следующий раз в типичный ресторан Макдоналдс, присмотритесь к его фасаду внимательнее: возможно, его внешний вид охраняется товарным знаком ещё со времён Леонида Ильича Брежнева.
В качестве бонуса ниже можно посмотреть эволюцию товарных знаков для отдельных элементов брендинга Макдоналдс.
Бонус: эволюция товарных знаков отдельных элементов брендинга Макдоналдс
Основные товарные знаки Макдоналдс в России
Товарные знаки Макдоналдс: слоганы
Товарные знаки Макдоналдс: Хэппи Мил
Товарные знаки с Роналдом Макдоналдом
И ещё немного
Больше классных историй об интеллектуальной собственности читайте в телеграм-канале Games of Brands.